後現代視覺傳達設計思潮與淵源
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一、前言
後現代有著許多不同的稱呼,例如:後工業化社會、後冷戰社會、第三波革命、意識型態抗爭終結的社會、媒體社會與資訊會社會等等;其中我們可以發現無論如何稱呼,總是與妳我所生存的社會息息相關(後現代特別認知到每個文化所具有的絕對性與獨特性)。而這樣的現象也反映在視覺傳達設計的表現藝術中,以下將透過對楊裕富教授所著《後現代設計藝術》一書的導讀,瞭解與深入剖析視覺傳達設計在整個文化主流架構中,特別是在後現代的環境裡,如何引發(發展)的主體論述中,所開闢出的成果。

二、廣告設計主流思潮—消費者導向
全球整體產業經濟體包含著市場消費中有一個極大的改變,那就是1960年代末期時,整個生產向度總以生產者導向的市場推動力裡,轉向為消費者導向的市場推動力的消費策略。在後現代的術語稱這種的轉變是為過渡消費經濟社會或後資本主義社會;站在視覺傳達的角色裡消費者的轉向已成為形塑創意中重要的設計思維,因為他已從過去單向的傳達,轉為現今以消費者導向為主軸的立場判斷。廣告設計以不只是「廣泛告知」,而是從告知到溝通,一種以消費者為導向、動態的、互動的廣告設計特色⋯。廣告的立場已從過去的「表達層次」過渡到「溝通層次」的新思考;溝通層次就是在主體中有個「情緒、想法、意見」通過或藉由「文字、圖案、語言」外顯出,在傳遞於特定的對象(原先所設定的對象),其次藉由同樣的方式,以經由特定對象所示現的訊息,藉以修正、調整主體的「情緒、想法、意見」,以達溝通的效果或是轉向。我們可以從眾多如消費者需求的問卷訪查、市場環境評估、消費者屬性導向調查與取向做瞭解,所設計出一整套針對使用者所設計的宣傳與產品。其中對於符號學與傳播學所扮演著極具密切且重要的角色。

三、後現代文化發展的影響
3-1.符號學
60年代西方文學理論以脫離50年代美國的「新文學」,而逐漸和歐陸的文學理論結合(如俄國的接受美學、法國的結構主義與後結構主義現象學、詮釋學),而成形一套符號學理論;符碼的傳遞是透過溝通傳達的一個中介工具,經過接收與分析來瞭解探討訊息所形成的真相,其中包含所接收訊息的規則與觀點,經由長期浸染的一套規則與價值體系,使得訊息得以發揮其影響力。而在符號學中將這些規則與觀點,直接類比於符碼、密碼,而資訊的收集也唯有瞭解這些「密碼」才得以瞭解與精確。

3-2.傳播學

傳播理論主要指涉於大眾傳播或是人類溝通的原則,由於19世紀後半新聞報業的發達,20世紀以來通訊廣播與電視傳播的普及與發達,而形成傳播的原理與原則的被重視而進入學術研究,隨後從傳播理論的雛形而更進一步的有傳播理論的出現,如雙向傳播、溝通管道的多樣性、背景與干擾的因子多變化、多向溝通、二級傳播、語文傳播模式、編碼與解碼的多層次性等等的補充理論出現(劉昶1900,Severin,W.J.1992)。特別要說的是在1964年由麥克魯漢(MacLuhau)所著作《瞭解媒體:人體的延伸》一書所提出的三個重要的觀點:

1. 1. 媒體即訊息。示現著因媒體所選擇的屬性差異而產生所接收的訊息內容的改變2. 2. 媒體是人體的延伸。人們對於訊息的表達,雖然會因為媒體選擇的不同而改變訊息的內容,但因為對於媒體的控制權,而成了主宰媒體的呈現。
3.3. 媒體即按摩或媒體即肉鬆。麥克魯漢認為媒體的滲透性與說服慾望之強,猶如馬殺雞,令閱聽者,肉(意志)為之鬆動。

80年代是傳播學與傳播意識最大改變,而這樣的改變是透過科技的改變,傳播體制的改變,進而對人的學習習慣、生活習慣、價值觀產生改變。

五、數位設計與視訊媒體技術的衝擊
5-1. 數位設計的衝擊
如果說後現代是處於資訊氾濫與資訊革命的年代,那麼這種革命的物質基礎就是「數位革命」。1980年而逐漸興起的電腦輔助設計以及1990年網際網路的普及已然介入藝術的殿堂,諸如普普藝術(popuiar art)、歐普藝術(optical art)的興起。數位設計改變了設計者對工具使用與技術操作表現方式,也對於設計程序上產生極大的影響,例如過去可能必須人工套圖或製版印刷的處理,現今只要靠電腦連線與指令動作即可;在過去樣圖展示或「出現」的立即性必須經打字、照相、排版、製版、印刷⋯⋯等重重步驟,現今只要透過電腦的運作開啟,就能「隨編隨見」的立即性。另外對於影像修改編輯,亦不同於過去的繁複性。因為妳在電腦所見到的一切影像皆已成為數位化,符碼化(0101⋯⋯)。

5-2. 視訊媒體技術的衝擊

Schramm在《人類傳播史》一書中對大眾媒體下一定義:大眾媒體傳播就是公開的透過媒體的(不是面對面)快速、提供同樣訊息的傳播,包括的報紙、雜誌、電影、廣播、電視等等,相對的因大眾媒體而形成的產業或機制還有娛樂業、廣告業、公關業等等(Schramm,1994),可見媒體產業所涉及的普遍性與深入性;由於大眾傳播機制的成立,以對於人與人之間訊息的互動十分深切,以致於促成當今對大眾媒體與大眾傳播的大量論述與建立。近年來由於數位科技的發展十分活躍,對於媒體技術的處理與器材技術的增進,使得視訊媒體有著極大的發展空間,諸如電腦網站等更是不同於過去所持有的視訊概念。而這樣的發展對於視覺傳達設計,不管是主題的呈現或是處理的手法都將會有著很大的影響與干預。

六、後現代視覺傳達設計流派

後現代視覺傳達設計相較於現代主義下的不分派別與多元性發展的概念之下,相反得其所呈現出的「在地本質」概念,而顯現出多彩多樣的派別林立,以下就以圖和文字分別說明:

6-1.復古風格

在現代主義的風格圍份中,對於設計派別,特別是對於設計史、對裝飾的刻意排除與壓抑,而對於實驗性造型、極簡風、抽象符號與模型原創性過度倡導與揚舉;直到1970年代以後,再度出現沈寂已久的復古風。通常一個社會裡最值得讚許,一個民族文化中較具特色的象徵符號,會是廣為人們所熟知(或者是說最為生活、簡單、平常)意象,大多指向歷史與文化遺產,而視覺傳達設計的復古風正是這股歷史記憶的集結體,試圖或引回或招回或緬懷曾經存在的「深層記憶」。

6-2.諷刺仿作風格

後現代主義風格意指在設計藝術專業的領域中,不管在形式、在主題、在觀念,常常處於一種不定性當中,或許是對於現代性的普同文化的一種反撲(在現在主義注重原創性的原則下,某種程度是被禁止的),當然也或許是更深刻的融入資本邏輯與市場邏輯的企圖與主導中。後現代設計中的諷刺仿作風格就是以結合傳統與突破原創性作為主題訴求的一個派別。而諷刺仿作風格就是在這一股差異與無差異的消費結果下,對於原創的一種反邏輯思考,或是說藉由名作的「耳熟能響」藉以拉抬聲勢,而達到對「訴求」的集體意識。

6-3.鄉土風格

鄉土風格主要是以當地文化、地域、民族而呈現「自我特色」的在地性風格,是以區別出現代主義裡所產生的國際式樣面貌;因此鄉土風與地域性往往是結合在一起談論的,甚至是成為文化的同義語。如果從另一面消費差異與消費市場的角度來看,鄉土風是自我文化面貌的重要表現,更是打進世界舞台中重要的文化符碼。

6-4.高科技風格

後現代風格之高科技風格主要屬於創作裡的「技術」層面,如90年代逐漸興起的電腦美術工作室與無版印刷等。另外,高科技也意指意象到形象構成上,加入「高科技感」的表現手法,如層次光影、意象合影與影像虛擬等等。

6-5.意識型態風格

視覺傳達設計中的意識型態指的是設計作品,能提供大眾一種新的觀點,新的想法,甚至是新的衝擊;後現代設計裡的嘲弄性在意識型態風格廣告有著犀利的表現。因此,意識型態在視覺傳達設計裡說明了「構思」的重要性,而凌駕於技巧的手法。

6-6.電腦疊文風格

電腦疊文主要是文字編排或字形設計,而強調出「電腦編印」的一種風格創作,到後來並不只運用於文字編排上,對於圖面編排的表現上也做了疊象的展示。

6-7.電腦數位風格

電腦數位圖像藝術主要用意是既要運用電腦科技的技術性,又要以此來進行圖像藝術的創作,所以它混合了各種電腦數位影像相關設備(掃描機、數位攝影⋯⋯),作為創作的工具所形成的一種風格。

6-8.網頁風格

網頁風格結合電腦數位科技,而成型以層次系統的點選邏輯,而總結出的屬性資料集成;亦可以說網頁風格是數位風格下的一個子集合,是種互動式多媒體影像的誘惑機制,以主動暗示性的形狀與符號做為畫面溝通的操作手法。

6-9.攝影技巧與疊圖風格

早於20、30年代時,攝影技巧與蒙太奇風格具已在電影拍攝的剪接技巧中被加以引用而來;而後又隨著暗房技術與攝影技巧的成熟,配合著數位影像、電腦科技的來臨,使得攝影技術達到構思與呈現上的高峰。

-10.文脈風格

文脈風格指的是:設計者在組織設計構想時,對於「人文、歷史環境脈絡下」所具備高度的敏感度,對於作品本身前後文脈絡的清楚掌握與高度的明晰性;因此文脈風格常要深具深厚的文學素養與對周遭一切事物的敏感度,當中特別是作者本身所處的文化、社會等;其實也反應了在後現代文化中所持有的多元性與風土性的價值觀念。

6-11.敘事風格

敘事風格主要認為視覺傳達設計作品中所具備的「說故事」能力,相異於現代主義中過於高舉普同性價值,以致認為設計藝術的產生除了具有的紀錄功能與裝飾功能之外,別無他求;至使得現代主義所產生出讓人「索然無味」、「冰冷無表情」的直接印象。

七、結論

設計藝術風格的展現已從過去的「口徑一致」到如今的「百花齊放」,透過媒體傳遞與電腦數位的普及和提升,為多元性、多樣性準備了好的舞台;使得各個風格得以完整且完善的極力表現,而產生上述所引論出的各種獨特風格;當然後現代的表現,最主要也是面對現代主義的無差異性,以及在地性的文化特殊所提出的一個極大的質疑,甚至當面提出與指出它的錯誤; 為後現代所要極力爭取的意義與價值。在由以上所整理出的表現系統中,筆者有一深刻感受,後現代時期期藝術設計創作發展到極大的塑性與可能性,表現的議題與觀念也都或顯、或隱,或大方示現、或意有所指,但你或許會發現,好的創意或者好的作品,除了集思出的概念以外,他所隱含著背後所述說的文脈故事,與當地文化架構已充分作結合,以有效的發出與接收「解碼」訊息,或許這也是後現代符合在地故事性所展出的迷人之處吧。

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